Ochrona konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd

Dorota Stankiewicz

Informacja nr 624


W związku z dużym znaczeniem reklamy, jako źródła informacji konsumenta o towarach i usługach istnieje potrzeba ochrony konsumenta przed reklamą wprowadzajacą w błąd.
W opracowaniu omówiono zatem zasady ochrony konsumenta przed taką reklamą w systemie prawa unijnego (zgodnie z Dyrektywą Rady 84/450/EEC) i przedstawiono przykłady tego typu reklamy. Opracowanie zawiera także informacje o ochronie konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd według polskiej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Na uwagę zasługują również przytoczone w ponizszej informacji postępowania dobrowolnego "Kodeksu postępowania w dziedzinie nieuczciwej konkurencji", opublikowanego przez oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce.

1. Regulacje prawne dotyczące ochrony konsumenta przed nieuczciwą reklamą w krajach Unii Europejskiej

Podstawą polityki konsumenckiej w krajach EWG stały się prawa konsumenta uchwalone z inicjatywy prezydenta Kennedy'ego w roku 1962 (prawo do bezpieczeństwa, rzetelnej informacji, swobody wyboru i bycia wysłuchanym). Prawa te stały się również podstawą do uchwalenia w 1985 roku rezolucji ONZ zawierającej wytyczne w sprawie ochrony konsumentów.1
W roku 1975 został przyjęty przez Radę Ministrów WE Pierwszy Program Ochrony Konsumenta i Polityki Informacyjnej. Sformułowano w nim 5 podstawowych praw konsumenta:
- prawo do ochrony zdrowia i bezpieczeństwa,
- prawo do ochrony interesów ekonomicznych,
- prawo do informacji i edukacji,
- prawo do reprezentacji (do przedstawienia swoich racji i bycia wysłuchanym).
Działania chroniące konsumentów miały objąć następujące branże: artykuły żywnościowe, tekstylia, zabawki, udzielanie kredytu i reklamę.2
W zakresie ochrony interesów ekonomicznych konsumenta w WE na uwagę zasługuje postanowienie Rady z 14 kwietnia 1975, zgodnie z którym żadna forma reklamy wzrokowej lub słuchowej nie może nabywcy wprowadzać w błąd co do potencjalnego produktu lub usługi. Niezależnie od zastosowanych nośników, każdy autor reklamy musi udowodnić przy pomocy odpowiednich do tego środków prawdziwość tego, o czym zapewniał.
Kolejnym etapem rozwoju systemu ochrony konsumenta przed nieuczciwą reklamą była uchwalona w 1984 r. Dyrektywa Rady 84/450/EEC odnosząca się do zbliżenia przepisów prawnych, ustawowych i administracyjnych państw członkowskich w dziedzinie reklamy oszukańczej (w systemie prawa polskiego stosowane jest zbliżone określenie: "reklama wprowadzająca w błąd"). Powyższa dyrektywa definiuje reklamę jako wszelką formę przekazu sporządzaną w ramach działalności handlowej, przemysłowej, rzemieślniczej lub wolnego zawodu, w celu promowania dostawy dóbr lub usług, w tym także ruchomości, praw i zobowiązań.
Dyrektywa zakazuje reklamy mogącej wprowadzić konsumentów w błąd oraz podaje definicję reklamy oszukańczej. Zgodnie z tą dyrektywą reklamą oszukańczą jest taka reklama, która w jakikolwiek sposób, także poprzez sposób jej prezentacji, wprowadza w błąd lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest adresowana, albo które dotyka oraz która ze względu na swój oszukańczy charakter może wpłynąć na ich zachowanie ekonomiczne, lub która z tych powodów może przynieść szkodę konkurentowi.
Pojęcie "reklamy oszukańczej" jest szersze od "reklamy kłamliwej"; ta ostatnia nie nastręcza trudności interpretacyjnych - jest to po prostu fałszywy komunikat. Natomiast reklama oszukańcza obejmuje także komunikat mogący wprowadzić w błąd, czyli komunikat nie zawierający nieścisłości, ale podający te treści w taki sposób, że może wytworzyć się zamieszanie w umyśle odbiorcy-adresata. Na przykład za oszukańczą uznaje się reklamę, w której dużymi czcionkami zachwala się pewną usługę (np. darmowy serwis), ale warunki tego korzystnego serwisu są podane drobną czcionką. Informacja zatem jest prawdziwa, ale sposób jej podania jest na tyle nieczytelny, że wprowadza w błąd.
Zgodnie z treścią dyrektywy, aby określić, czy reklama jest oszukańcza, należy wziąć pod uwagę wszystkie jej elementy, a w szczególności dotyczące:
- cech charakterystycznych reklamowanych dóbr lub usług (dostępność, wykonanie, skład, sposób i data produkcji lub świadczenia, ich charakter, zastosowania, ilość, specyfikacje techniczne, pochodzenie geograficzne lub handlowe lub rezultaty, jakich można się spodziewać po ich użytkowaniu, albo rezultaty i podstawowe cechy testów lub kontroli wykonanych na dobrach lub usługach),
- ceny lub sposobu jej ustalenia i warunków dostawy dóbr lub świadczenia usług,
- właściwości oraz praw ogłoszeniodawcy, takich jak jego tożsamość, spuścizna (dziedzictwo), kwalifikacje i prawa własności przemysłowej, handlowej lub intelektualnej, albo nagród i wyróżnień, jakie otrzymał.
A zatem reklama jest oszukańcza, jeżeli np. w zakresie dostępności dóbr reklamuje się rabat na towary, ale towary te są dostępne tylko w ograniczonych ilościach i to ograniczenie nie zostało jasno określone w reklamie. Odnośnie ceny produktu lub usługi i warunków sprzedaży w reklamie oszukańczej podaje się np. informację, że oferowany artykuł posiada dwuletnią gwarancję, ale przemilcza się, że gwarancja ta jest płatna. Odnośnie charakterystyki ogłoszeniodawcy reklama oszukańcza ma miejsce np. gdy producent lub usługodawca wprowadza klienta w błąd co do swoich kwalifikacji.3
Dyrektywa zaleciła Państwom Członkowskim wprowadzenie do ich ustawodawstw odpowiednich i skutecznych środków prawnych umożliwiających uprawnionym (wg przepisów krajowych) wytaczanie powództw przed sądami lub/i występowanie przed organami administracyjnymi z żądaniem wydania decyzji nakazującej zaniechanie reklamy wprowadzającej w błąd lub zakazującej jej rozpowszechniania, jeżeli nie była ona dotąd udostępniona publicznie. Decyzja taka może zostać wydana, nawet, jeśli reklama nie spowodowała rzeczywistej szkody. Poza tym, w celu ograniczenia skutków oszukańczej reklamy dyrektywa zezwala na opublikowanie powyższej decyzji.4

2. Ochrona konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd w prawie polskim

W warunkach gospodarki rynkowej reklamy stały się w Polsce jednym ze źródeł informacji konsumenta o towarach.
Jak wynika z badań wykonanych na zlecenie Biura Reklamy TVP SA w grudniu 1995 r. (na próbie losowej mieszkańców kraju powyżej 16 roku życia) 46% ankietowanych osób pod wpływem reklamy nadawanej w telewizji publicznej dokonało w roku 1995 zakupu, a 6% - zamierzało dokonać zakupu, ale nie udało się im kupić danego towaru. Jednocześnie 13% ankietowanych osób stwierdziło, że zawiodło się na reklamowanych towarach, które zakupiło, a 24% uznało, że na jednych towarach zawiodło się, a na innych - nie.5
Natomiast z badań instytutu zajmującego się psychologią marketingu (Instytut PSYMA - Warszawa), przeprowadzonych w grudniu 1996 r. wśród mieszkańców dużych miast (o liczbie mieszkańców powyżej 200 tys.) wynika, że stosunkowo niewielu konsumentów świadomie kieruje się reklamą, wybierając kupowany produkt. Dla 26% ankietowanych reklama nie jest bowiem zbyt istotna, dla 29% - jest dość ważna, ale nie stanowi decydującego kryterium, dla 8% konsumentów reklama jest ważna, a dla 9% - bardzo ważna i decyduje o wyborze produktu.6
Badania przeprowadzone w marcu 1997 r. (wśród mieszkańców dużych miast) odnośnie stosowania środków piorąco-czyszczących kupowanych pod wpływem reklam wskazują na fakt, że respondenci wiele z powyższych środków kupują pod wpływem reklamy. Jednocześnie jednak co czwarta ankietowana osoba ma zastrzeżenia co do jakości reklamowanych produktów i sądzi, że reklamy często bywają nierzetelne.7
Wyniki ankiet są zatem dość rozbieżne, jednak reklamy stanowią istotny czynnik wpływający na decyzje konsumentów. Stąd kwestią niezwykle ważną jest zapewnienie rzetelności przekazu reklamowego.
Zgodnie z ustawą z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 3 ust. 2) "czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług (...), naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie (...) a także nieuczciwa lub zakazana reklama".
Według art. 16 ust. 1 pkt 2 powyższej ustawy "czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi".
Podobnie, jak w Dyrektywie 84/450 w ustawie znalazły się wskazówki pomagające w ocenie reklamy, jako wprowadzajacej w błąd. Według artykułu 16 ust. 2 w ocenie takiej należy uwzględniać elementy reklamy dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
Może zdarzyć się również, że informacja prawdziwa o towarze zostanie podana w sposób wprowadzający klienta w błąd. Dzieje się tak np., gdy obok prawdziwego komunikatu o cechach produktu umieszcza się informację dyskredytującą towary innych wytwórców. Zgodnie zatem z art. 14 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji "czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy lub przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody.8
Zgodnie z art. 14 cytowanej ustawy czynem nieuczciwej konkurencji jest także posługiwanie się nie przysługującymi lub nieścisłymi tytułami, stopniami albo innymi informacjami o kwalifikacjach pracowników, nieprawdziwymi atestami, nierzetelnymi wynikami badań, nierzetelnymi informacjami o wyróżnieniach lub odznaczeniach produktów lub usług. Według art. 9 jeżeli towar lub usługa w miejscu pochodzenia korzysta z ochrony, a z pochodzeniem z określonego regionu lub miejscowości związane są ich szczególne cechy lub właściwości, czynem nieuczciwej konkurencji jest fałszywe lub oszukańcze używanie takich geograficznych oznaczeń regionalnych, nawet z dodatkiem "rodzaj", "typ", "metoda" albo równoznacznym.9 A zatem uczciwy przekaz reklamowy nie może zawierać tego typu informacji.
Przy omawianiu ochrony konsumenta przed nieuczciwą reklamą należy również zaznaczyć, że w 1996 roku opublikowano opracowany przez oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce dobrowolny Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy. W myśl tego Kodeksu reklamy nie powinny zawierać żadnych treści lub obrazów, które bezpośrednio lub pośrednio, przez pominięcie, dwuznaczność i przesadę mogłyby konsumenta wprowadzić w błąd, w szczególności w odniesieniu do:
- właściwości takich jak natura, skład, metoda i data produkcji, przydatność do określonego celu, zakres użycia, ilość, firma lub miejsce pochodzenia,
- wartości produktu i jego rzeczywistej ceny,
- innych warunków płatności, takich jak sprzedaż ratalna, leasing, sprzedaż na kredyt, sprzedaż okazyjna,
- warunków dostawy, wymiany, zwrotu, napraw i konserwacji,
- warunków gwarancji,
- praw autorskich i praw własności intelektualnej, takich jak patenty, nazwy i znaki towarowe oraz wzory i modele,
- oficjalnych zezwoleń lub atestów, nagród, medali i dyplomów,
- zakresu świadczeń na cele dobroczynne.
Reklamy nie powinny używać w sposób mylący wyników badań lub cytatów z publikacji technicznych lub naukowych. Dane statystyczne nie powinny być prezentowane w sposób sugerujący ich większą wartość niż rzeczywista. Terminy naukowe nie powinny być używane w sposób mylący. Nie wolno używać żargonu naukowego lub elementów niezwiązanych z przedmiotem reklamy w celu wytworzenia przekonania o jej naukowych podstawach, których nie posiada.
Reklamy zawierające porównania powinny być tak sformułowane, aby samo porównanie nie wprowadzało w błąd i nie naruszało zasad uczciwej konkurencji.
Reklamy nie powinny dyskredytować żadnej firmy, rodzaju działalności gospdarczej, zawodu ani też żadnego produktu, bezpośrednio lub przez implikacje, ani przez przedstawianie w sposób obraźliwy lub ośmieszający, ani w jakikolwiek podobny sposób.
Reklamy nie powinny w sposób nieuprawniony wykorzystywać dobrego imienia np. innej firmy, ani też naśladować np. tekstu czy obrazu innych reklam w sposób wprowadzający w błąd.
Zgodnie z Kodeksem żaden zleceniodawca reklamy, jej wykonawca bądź agencja reklamowa, wydawca, właściciel lub dysponent środka przekazu nie powinni brać udziału w publikowaniu jakiejkolwiek reklamy uznanej przez organ nadzorujący przestrzeganie Kodeksu za niedopuszczalną.10
W lutym 1997 r. powołano Polską Radę Reklamy, która po roku wyłoniła z siebie Trybunał Arbitrażowy. Trybunał ten ma być sądem, który zajmie się egzekwowaniem przestrzegania Kodeksu postępowania w dziedzinie reklamy. W skład Rady wchodzą przedstawiciele klientów, producentów i dystrybutorów reklam (agencje reklamowe), mediów (Izba Wydawców) oraz Federacja Konsumentów. Skargę na nieetyczną reklamę może złożyć każdy, a koszty zbadania reklamy nie będą obciążały skarżącego. Skarżący musi jednak dysponować dowodami (np. nagranie wideo, wycinki prasowe) z treścią reklamy oraz wskazać, którą z zasad Kodeksu dana reklama naruszyła.11
Podsumowując należy podkreślić, że jednym z priorytetów polityki konsumenckiej w UE w latach dziewięćdziesiątych jest promowanie ogólnego bezpieczeństwa towarów i usług oraz lepszej informacji na temat jakości dóbr i usług poprzez poszukiwanie takich sposobów dostarczania informacji o produktach za pomocą etykietowania lub specjalnych oznakowań, aby pomóc konsumentom w wyborze produktu i zapobiec reklamie właściwości towarów nie odpowiadających prawdzie i nieuczciwej konkurencji.
Częścią polityki konsumenckiej państwa jest problem bezpieczeństwa konsumenckiego. Konsument powinien być rzetelnie informowany o jakości dóbr i usług, przy czym w UE, w przypadku dochodzenia roszczeń i odszkodowań, przywiązuje się wielką wagę do dostępności drogi prawnej dla konsumenta. W Państwach Członkowskich UE lansuje się poszukiwanie takich systemów rozwiązywania sporów między konsumentem a dostawcą dóbr i usług, aby, zwłaszcza w przypadku sporów o mniejszym ciężarze gatunkowym, możliwe byłoby szybkie i skuteczne ich rozstrzygnięcie. W rozstrzyganiu sporów znacząca jest rola organizacji konsumenckich (np. w Holandii, Francji i Danii).12
W polskiej ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji z roszczeniami o zaniechanie niedozwolonych działań, usunięcie skutków niedozwolonych działań lub o złożenie jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie mogą występować także krajowe lub regionalne organizacje, których zadaniem jest ochrona interesów konsumentów. Ustawa dopuszcza możliwość występowania przez te organizacje w obronie konsumenta w przypadku reklamy wprowadzającej klienta w błąd (art. 16 ustawy), jednakże ustawa pozbawia powyższe organizacje tych praw w odniesieniu między innymi do czynów nieuczciwej konkurencji wymienionych w art. 14 ustawy (rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy lub przedsiębiorstwie). Jest to rozwiązanie dość niekonsekwentne. Skoro organizacje konsumenckie zostały wyposażone w prawo wytaczania powództw przeciwko osobom posługującym się nieuczciwą lub zakazaną reklamą, to nie ma racjonalnych przyczyn, aby pozbawiać je tych uprawnień w przypadku, gdy informacja wprowadzająca w błąd dotyczy jednego z elementów wymienionych w art. 14.13
W związku z potrzebą wprowadzenia nowych przepisów prawnych w kompleksowy sposób regulujących kwestię ochrony konsumenta (w tym ochronę przed nieuczciwą reklamą) w trakcie II kadencji Sejmu RP były prowadzone prace nad projektem ustawy o ochronie konsumentów. Prace te zostały jednak zawieszone. Obecnie, wg stanu na 21 maja 1998 r., do sejmowej Komisji Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie wpłynął jeszcze nowy projekt ustawy dotyczącej tej kwestii.

Przypisy

1) J. Niepokulczycki, Wł. Zborowska: Polityka konsumencka w Polsce jako niezbędny warunek dostosowań do Wspólnot Europejskich, "Biała Księga Polska - Unia Europejska" nr 34, Urząd Rady Ministrów, Biuro ds. Integracji Europejskiej oraz Pomocy Zagranicznej, Warszawa 1993.
2) Polityka Konsumencka we Wspólnocie Europejskiej - Przegląd, materiały z seminarium szkoleniowego "Uprawnienia konsumenta do korzystania z przysługującej ochrony prawnej", Instytut Europejski, Łódź, 27-28 czerwca 1996 r.
3) G. Medori: Reklama "oszukańcza", materiały z seminarium "Ochrona Konsumenta w Unii Europejskiej", Instytut Europejski, Łódź, 22-23 kwietnia 1997 r.
4) Model prawnej ochrony konsumenta, Praca zbiorowa pod redakcją G. Rokickiej, Stowarzyszenie Konsumentow Polskich, Urząd Antymonopolowy, Warszawa 1996.
5) Zakupy towarów pod wpływem reklam telewizyjnych, "Marketing Polska", lato 1996.
6) Czynniki warunkujące wybór przez konsumentów określonego produktu. Wyniki sondażu przeprowadzonego w grudniu 1996 r. wśród mieszkańców dużych miast, Instytut PSYMA, Warszawa b.d.w.
7) Wiosenne zakupy, Instytut PSYMA, Warszawa, marzec 1997 r.
8) Model prawnej ochrony konsumenta, praca zbiorowa pod redakcją G. Rokickiej. Stowarzyszenie Konsumentów Polskich, Urząd Antymonopolowy, Warszawa 1996.
9) Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 1993 r. Nr 47, poz. 211 z późn.zm.).
10) Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce 1.02.1996 r, "Media Polska" 1996.
11) B. Modrzejewska, G. Sieczkowski: Od spotu do billboardu, Magazyn "Rzeczpospolita" z dn. 26.02.1998.
12) J. Niepokulczycki, Wł. Zborowska: Polityka konsumencka w Polsce jako niezbędny warunek dosotsowań do Wspólnot Europejskich, "Biała Księga Polska - Unia Europejska" nr 34, Urząd Rady Ministrów, Biuro ds. Integracji Europejskiej oraz Pomocy Zagranicznej, Warszawa 1993.
13) Model prawnej ochrony konsumenta, praca zbiorowa pod redakcją G. Rokickiej. Stowarzyszenie Konsumentów Polskich, Urząd Antymonopolowy, Warszawa 1996.

Biuro Studiów i Ekspertyz, 1998 r.